观察|雀巢咖啡加码中国布局,如何借势云南咖啡打造新增长极?

article/2025/4/20 0:24:51

“在中国市场,咖啡文化日趋成熟。咖啡行业规模虽大,但渗透率仍然不高,相对欧美咖啡市场而言中国市场还有较大的增长空间,雀巢咖啡未来会进一步加强对中国的长期投入。”

4月17日,雀巢咖啡在云南普洱举办新品发布会后,雀巢大中华区高级副总裁、咖啡业务负责人姜海英接受包括澎湃新闻在内的群访时表示,“中国市场的增长潜力,让雀巢咖啡看到更大的发展信心,也让我们坚定加速中国咖啡业务。”

瑞士食品巨头雀巢已进入中国38年,中国是这家瑞士食品巨头的全球第二大市场,其中雀巢咖啡是众多品牌和业务单元之一。据雀巢2月发布的2024年财报显示,得益于分销拓展和创新,特别是雀巢即饮咖啡的推动,雀巢全球咖啡业务实现中个位数增长。

持续加大投资云南咖啡,国产咖啡加速出海

今年1月起,雀巢集团迎来组织架构调整,2022年单独组建的大中华大区(GCR)将重新并入亚洲、大洋洲和非洲(AOA)大区。对于雀巢并到AOA大区对业务的发展影响,姜海英认为,这对中国市场战略层面影响积极,“从集团层面来讲,这是组织内部提效的重要举措,有助于加强重要市场的战略协同,提升组织效率。中国市场也可以与其他市场强强联合,进一步巩固提高雀巢集团的领导地位。”

据记者了解,去年9月全球CEO上任后,已两次带领高管团队访华。姜海英向澎湃新闻记者透露,这体现出雀巢全球CEO对中国市场的充分重视,“同时AOA大区对雀巢咖啡在中国的业务有一定预期,希望我们能够坚定不移地把增长持续下去。”

雀巢咖啡在中国市场的本土化发展,离不开对云南咖啡的支持。

普洱被誉为中国咖啡之都,产出中国超过95%的咖啡,是全球主要咖啡产地之一。云南咖啡代表中国的相关话题火遍全网,云南咖啡被看见、被认同,代表中国并飘香世界,反映了云南咖啡不断崛起的历史。

“我们一直在助力云南咖啡出海,未来也会持续加大雀巢咖啡在云南地区的投入。”姜海英告诉记者,未来雀巢咖啡中心的团队会为农户提供免费技术支持培训,推行再生农业,并免费发放荫蔽树品种。”

普洱是中国咖啡的起点,作为进入中国市场的首个咖啡品牌,雀巢中国在1988年来到普洱进行咖啡种植的首次探索,先后派遣8代农业专家驻扎云南,提供技术支持和培训,并推动优良咖啡品种的引进与推广,提高咖啡豆的产量和质量。2016年位于普洱的雀巢咖啡中心成立,2019年云南开始长期供应雀巢1.1级咖啡豆。

2015年雀巢公司在云南采购的咖啡豆全部经过国际4C组织认证。雀巢咖啡也在持续加强对云南本地咖啡工厂的咖啡原料供应,并向欧洲等海外供应咖啡原料。

雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫在采访中向记者指出,云南咖啡发展历史已超过30年,和国际上超过一千年历史的产区相比,云南是一个新兴的咖啡豆市场。目前雀巢在云南地区达到4C认证的咖啡豆供应商超过千家。4C认证的获得,也意味着云南咖啡打通了一个开往世界咖啡著名产区的名片。

如今普洱作为高品质的咖啡产地,受到全球咖啡产业的关注与欢迎,随着咖啡种植业的蓬勃发展,云南等地的种植者信心十足。

对云南咖啡未来的布局,赵雪玫进一步指出,“从全球来讲,我们发布的‘雀巢咖啡2030计划’要投资超10亿瑞士法郎,里面包括非常多的项目,是具有可持续性的计划。未来,我们会更加笃定对云南的支持,无论是农业端还是更多产品的结合,都会是长期扎根与发展的。”

雀巢即饮咖啡实现两位数增长,咖啡在华渗透率有望进一步提升

雀巢咖啡在中国市场凭借创新和本土化两大核心策略,积极应对市场变化与竞争。

姜海英指出,在健康的刚需化以及分类的多元化趋势下,雀巢咖啡通过本土化创新实现产品的迭代升级与品类拓展,为中国市场提供全场景适配的高品质咖啡需求。

对于未来的增长策略,姜海英表示,未来,雀巢中国会贯彻和执行良性循环策略,加大对核心增长区域的聚焦,也会扩大和增强现有致胜性品牌。同时,在创新上面会做一些更大的、少而精的创新项目,针对中国消费者市场和中国咖啡行业变化的最新趋势,打造出新的未来增长极。

面对中国咖啡市场日益激烈的竞争,姜海英认为,竞争是挑战,更是机遇。任何竞争对手对雀巢咖啡而言都是良性的刺激,共同繁荣的咖啡行业能让中国消费市场变得越来越好,“中国咖啡市场目前的渗透率仍较低,但雀巢咖啡属于在咖啡行业里的大品牌,相信我们和其他品牌一起共同努力,会让中国咖啡渗透率有所提升,大多数咖啡品牌都会在此过程中受益。”

“提高咖啡在中国的渗透率,需要多种形式一起发展。”赵雪玫也向记者补充道,当前咖啡馆在全中国约有17万家,零售点约有600多万家,还有很大空间去提升渗透率。在即饮咖啡里面,雀巢的丝滑拿铁渗透率非常高,在600万家售点铺了300万家,也铺到了很多边远地方。当前中国年均咖啡消费量约150亿杯,其中65%是包装类的产品,因为它能够走得更广、更多、更深。

赵雪玫进一步指出,长期来看,雀巢咖啡非常看好咖啡行业在中国的增长,一些细分品类增长趋势也非常明显,例如即饮咖啡业务去年实现双位数增长,未来雀巢咖啡也会对即饮咖啡、咖啡液等进行加速布局。

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