原创 听筒Tech工作室 听筒Tech

跨境电商的机遇与挑战。

听筒Tech（ID:tingtongtech）原创

文 | 小 听

编 | 饶 言

面对贸易政策风暴和部分奢侈品的全线涨价，一种很新的“反击形式”正在海外社交平台上演。

“一个售价3.8万美元的爱马仕铂金包，加上人工一共只需1395美元”、“几百上千美元的香奈儿化妆品，成本只要5美元”、“一件lulumemon，出厂价是7美元”......

在TikTok，博主们纷纷拆解全球大牌奢侈品，具体到每一个五金、每一块皮革的供应商名字、成本和生产地。这些博主纷纷指出，这些供应商和生产地，绝大部分来自中国。

这直接让美国消费者“破防”，甚至在评论区“建联”，“怎样才能找到香奈儿代工厂？”

这也让此前“岌岌无名”的中国跨境电商应用DHgate（敦煌网），突然在美爆火，苹果iOS应用商店里下载量一度仅次于ChatGPT（此前长时间排名在350名之外）；此外，淘宝网、速卖通也同样受到市场追捧。

不止美国，全球都在寻找香奈儿“平替”。据七麦数据，DHgate已强势登上全球95个地区App Store购物榜Top1，包括加拿大、英国、瑞典、西班牙等地。

政策风暴，持续考验着中国供应链的灵活性和跨境电商平台的运营能力。而中国跨境电商平台，确实凭借本土供应链的深度整合能力，以及中国代工厂从“世界工厂”到“隐形冠军”的转变，让“中国制造”成为全球电商生态的重要支撑。

只是，如何突破供应链与政策壁垒，仍是平台们需要首要解决的课题。毕竟，“打掉中间商赚差价”，或许只是一种“短时效应”，何况还隐藏着知识产权侵权的法律风险。

行业挑战高质量发展，更需要的是供应链重建、品牌化、合规化以及本地化的转型。而这，也将倒逼着整个跨境电商平台。

-01-

“醒悟”的美国消费者

坐标美国佛罗里达州的Damon，刚刚下载了DHgate。

Damon告诉《听筒Tech（ID:tingtongtech）》，“此前，从来没听过辉煌网。身边的人，也几乎没见怎么用过。”

不过，Damon也从市场媒体处获悉，这个名为辉煌网的应用，可以抵挡爱马仕对美刚刚宣布的全线涨价。

最新的故事，市场都知道。一款名为“敦煌网”的中国跨境电商应用，在两天时间内，在美国下载激增近十倍。

据媒体报道，截至北京时间4月15日，敦煌网在美区App Store的免费应用下载排行榜中，跃升至第二位，仅次于ChatGPT。就在几天前的4月11日，敦煌网的下载排名还停留在第352位。

另据敦煌网跨境电商官方视频号，四月其下载量环比暴增800%，每天有超3000家美国批发商下单。而在美国区购物类应用的免费榜单上，前三位都是中国应用，第二名是淘宝网。

图：敦煌网在美区App Store免费应用下载排名情况

（截至4月17日）

来源：Damon供图

如Damon一样，美国消费者下载敦煌网，“主要为了购买没有‘中间商赚差价’的香奈儿和爱马仕。”

社交平台的“种草”，被认为带火敦煌网的主要原因。在TikTok，诸多来自中国的外贸商家，深度揭秘了中国源工厂的“秘密”。

一位TikTok博主beccas finds，发布的开箱视频，展示了LV、Prada的品牌包袋与鞋，但视频内容则用一行小字暗示观众，“可以去DHgate这样的平台，用更低的价格购买到类似的商品（when your stuff from DHgate is actually real all along）。”

DHgate的TikTok官方账号发布的一段视频中，没有提及具体品牌，但出镜人员配合画面解说称，“一只Kelly包精品价格卖23600美元，而广州包的价格只需要600美元。”

并且，该账号还从皮质、五金、缝线、包装等方面，逐步拆解成本，“一样的材质、一样的工艺，无品牌税，十分之一的价格。”

除此之外，TikTok的博主们还拆解诸如耐克、阿迪这样的全球品牌，并表示，“和奢侈品一样，这些品牌绝大部分都产自中国。”

TikTok网友甚至为敦煌网创造了一个标签“yellow app（黄色APP）”，多数视频的评论也在询问链接和供应商，探讨如何才能在平台上买到这样的商品。

Damon就算了这样一笔账，以一个成本5美元、售价100美元的商品为例，即便加了100%的税收，也就多了5美元，因税通常按照成本价增收，也就是说，“钱都让贴牌公司赚走了。”

无数个“Damon们”愤愤不平，“原来自己花3万美元买个中国产的包，欧洲奢侈品巨鳄们赚走了2万9。”

“醒悟”的美国消费者直言发现了“新大陆”。在社交平台，消费者大呼惊喜，表示“这就是我们需要的信息”、“心态崩了，我要去看看欧洲是怎么收割中美财富的。”

实际上，这背后，隐藏的是，在不确定的贸易政策面前，暴涨的物价让美国消费者亟需找到一个“平价”的出口。

在Damon看来，在风波面前，美国消费者同样也是受害者，尤其是低收入群体，“来自中国的日常服装和商品，在美国零售市场的售价势必会大幅上涨。”

另外，在相关政策变动后，美国消费者从中国跨境电商购物，也将面临更高的价格和更长的物流等候时间。

自由主义智库卡托研究所也表示，目前的一些政策，对美国人，尤其是较贫困的消费者产生“深远的负面影响”。

-02-

寻找“香奈儿”代工厂

不想当“冤大头”的美国消费者，直接涌向了源头工厂。

这也解释了，敦煌网短短两天就霸榜的原因。

公开资料显示，敦煌网不是一家新创办的公司，而是一家有着20多年历史的老牌跨境电商网站。2005年，敦煌网就推出了英文网站对接美国市场。

与竞争对手主要面向消费者不同的是，敦煌网走的是B2B路子。官网显示，敦煌网专注小额B2B赛道，为中国跨境电商产业链上中小微企业对接全球采购，截至目前，平台拥有254万以上累计注册供应商，累计注册买家超5960万。

不过，敦煌网影响力不算高。据天风证券统计，国内主要B2B平台网站月访问量显示，阿里国际站平均月访问量在80-90%左右的水平，而敦煌网仅维持在18%。

于市场而言，名不见经传的老牌选手拿到流量，并不是个偶然。

短视频的魔性营销，或是敦煌网蹿红的良药。

图：DHgate在TikTok上的相关视频

来源：网络

公开资料显示，早在2022年，敦煌网便开始布局TikTok，试图在独立站外开拓第二增长曲线，并先后尝试过直播、投放购物车信息流广告、达人带货等方式。

当然，不仅仅是敦煌网，在过去几年里，也有不少中国外贸商家，通过社交电商平台，在TikTok上制造爆款。

据界面新闻报道，“很难分辨此次爆火视频是敦煌网的主动策划，还是海外博主的‘自来水’流量。但在政策变化的背景下，中国制造的成本优势的确抓住了不少美国人的焦虑。”

这直接反映的是，美国消费者对高性价比商品的需求增长，同时也折射出中国供应链在跨境电商中的作用。如一位TikTok用户戏言，“美国自认为握有所有王牌，但实际上那些牌也是中国造的。”

显然，近年来美国的通胀情况，让消费者开始寻找更经济的“平替”购物渠道。

一边是香奈儿、Gucci等奢侈品牌价格不断上涨；一边却是许多美国消费者发现，通过一些平台，可以找到“同源代工厂”产品，甚至可以更低的价格获得相近品质的商品。尽管品牌方也极力打击此类销售，但消费者对“平替”的热情不减。

另外，背靠中国供应链的柔性优势，确实让一些跨境平台掌握了核心竞争力。

毕竟，与亚马逊、eBay等平台不同，中国跨境平台能直接对接中国工厂，减少了中间环节，也使得商品价格更具竞争力。

此外，中国代工厂的快速反应能力，也让跨境电商能够更快适应市场需求变化，这也是中国跨境电商平台迅速崛起的原因。

实际上，尽管跨境电商增长迅速，但美国对中国商品的贸易政策，使得部分品类的成本上升。然而，背靠中国供应链的效率优势，许多商品仍然比本土生产或从其他国家采购更具性价比。

这也让“反向海淘”成为趋势。比如，部分海外消费者通过中国电商平台“反向”寻找国际大牌的代工厂。他们在AliExpress或敦煌网搜索“Chanel同款”“Gucci代工厂”等关键词，这也让中国代工厂浮出水面。

实际上，香奈儿代工厂的“隐秘江湖”，一直是个有意思的话题。尽管香奈儿、LV等品牌极力否认，但事实上，许多奢侈品的部分工序（如皮具、鞋履）仍由中国或东南亚的代工厂完成。

另据媒体报道，在跨境电商平台上，一些商家会以“原单”、“尾货”等形式销售这些代工厂流出的产品，吸引追求性价比的消费者。尽管存在法律风险，但市场需求始终存在。

而要想理解这些，则必须理解中国代工厂的发展。

从“三来一补”到如今的“隐形冠军”，中国代工厂的进化史，也是全球制造业变迁的缩影。

改革开放初期，通过OEM代工，中国成为全球品牌的代工基地。耐克、阿迪等国际品牌也纷纷在中国设厂。这一阶段，代工的核心是“规模化生产”，利润微薄，但也奠定了中国供应链的基础。

约2000年前后，部分代工厂开始从OEM转向ODM（设计代工），不仅负责生产，还参与产品设计。一个代表是，华强北的电子厂商，开始为海外品牌提供完整方案，而不仅仅是组装。

而走到最近几年，部分代工厂开始尝试“去品牌化”，也不再甘心只做“幕后英雄”，直接通过跨境电商销售自有产品，并通过电商渠道建立自己的市场话语权。

于是，便产生了敦煌网等聚焦中小工厂直达海外消费者的跨境平台。

一定程度上，在中国供应链的托举之下，中国商家，才有了对抗复杂贸易环境的底气。

-03-

跨境电商接下来怎么打？

不过，中国跨境电商的快速增长背后，也面临诸多挑战，尤其是政策风险与供应链管理。

此前，听筒Tech在一文中这样写道，不稳定的政策让一些商家决定重估平台价值；也有商家加速自建海外仓，将命运攥在自己手里；更有一些商家筹划转移市场，“保证至少货能出得去，活下去”。

而一些跨境电商平台业内人士也告诉《听筒Tech》，策略调整迫在眉睫。在新一轮战局中，平台和商家都必须审视自己的生态，进行业务调整，完成海外供给大布局。

实际上，市场已经反复讨论，如何在政策高压下平衡增长与利润的关系。而这场洗牌，也是中国跨境电商成长的必经之路。

毕竟，逐渐“失控”的政策调整，已经偏离了市场本该发展的轨迹，也让中国电商面临前所未有的挑战。

据36kr报道，在当前的局势下，中国的诸多跨境电商平台将不得不调整策略，如转向美国本地仓储，或从越南、泰国等国家发货。而所幸，这些跨境电商巨头，基本都已经在海外完成了建仓。

此前，《听筒Tech》也已经反复跟多个业内人士讨论过解决方案。比如，他们认为，涨价是必然的形式，但却不能解决终端问题；还有诸如速卖通自建海外仓模式，招募海外卖家入驻；还有的平台，与本地公司成立合资企业，增加海外供给；甚至有的直接转移供应链。

种种动作表明，中国跨境出海平台，已经通过资本并购、本地合规合作及供应链优化等方式，平衡市场扩张与合规风险。

广东进出口商会副会长张炯则曾对媒体表示，一定意义上，诸如敦煌网的爆火，还有另外一个原因，“4月初以来，几个中国跨境电商平台在美的流量推广、营销投入有所放缓，导致APP排名下降，这也顺势推动了其排名上升。”

图：DHgate（敦煌网）所售商品情况

来源：敦煌网官方网站 《听筒Tech》截图

但也正是中国电商平台的意外爆火，也说明这样一个道理：中国跨境电商的供应链韧性，让平台具备了抵御全球风险的能力。

尤其是近期的诸多动态也表明，所谓政策风险，既是挑战，也可以化解为机遇。

网经社电子商务研究中心特约研究员、服务经济学家郑吉昌教授就表示，目前的相关政策，短期内对中国跨境电商冲击显著，但也将倒逼中国跨境电商行业向品牌化、合规化、本地化转型。

实际上，敦煌网的爆发式增长、淘宝网下载量的飙升，都揭示了中国供应链在全球电商中的关键作用。而“寻找香奈儿代工厂”的现象，则反映了消费者对高性价比商品的永恒追求。

不过，单纯依赖“低价白牌”模式也难以持续。毕竟，跨境电商的未来，还在于帮助代工厂打造更多品牌；也在于，解决知识产权、数字化和本地化等问题，增强平台的运营能力。

长期来看，只有通过供应链重构、产品升级和市场多元化等，跨境电商行业才有望在挑战中实现高质量发展。

这于中国代工厂和整个跨境电商而言，既是机遇，也是转型的跳板，从“幕后”走向“台前”，或许正是下一代“中国制造”的突破口。

而于Damon等消费者而言，他们更乐于见到这种局面，“我们需要的是，有这样的平台，不存在‘消费等级’和‘消费陷阱’。毕竟，在消费面前，我们一直在尽可能追求‘人人平等’。”

（文中均为化名。）

（头图来自敦煌网官方微博。）

参考资料：

1、《泼天流量砸向敦煌网》，来源：《界面新闻》；

2、《焦虑的美国人“挤爆”敦煌网，中国卖家火速入驻称“机不可失”》，来源：《时代周报》。

（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）

—END—

原标题：《寻找“香奈儿”代工厂》

阅读原文